История возникновения уличного плаката

Плакат как жанр уличной рекламы возник, по мнению исследователей, от шрифтовых афиш. А истоки самих афиш, как и других известных сюжетов уличной рекламы — политических призывов, религиозных праздников, военных парадов, — восходят к более древним временам^[1].

Реклама товаров и услуг, объявления о продаже недвижимости и имущества применялись с древнейших времен. Основные сюжеты коммерческой рекламы зародились одновременно с торговлей и были широко известны в античном мире. Сохранилось множество бесценных примеров, найденных под пеплом вулкана Везувия на стенах древнеримских городов Помпей, Геркаланум, Стабий.

«Альбумы» и афиши

Простейшие формы наглядной уличной рекламы существовали уже в самые древние времена. Среди них — и наскальные изображения, и знаки на камнях, и авторское клеймо на вазах, и вывески ремесленников, и монументальные объекты с надписями и рисунками.

Применялись древнейшие устные формы политической рекламы: глашатаи и вестники сообщали о новых правителях и военных победах, о триумфальных шествиях и рождении наследников.

Чрезвычайно активно использовались сакральные (англ. sacral и лат. sacrum — священное, посвященное Богу) и агитационные формы рекламы. Проводились религиозные шествия и триумфальные праздничные парады в честь военных побед. Строились храмы и создавались статуи богов, возводились арки и обелиски в честь правителей, героев и победителей-полководцев. На каменных плитах выбивались имена, даты, события, которым посвящался памятный объект.

Процесс урбанизации и развития городской культуры в Античности стал почвой, на которой возникли и выделились отдельные новые рекламные жанры, такие как частные объявления.

Особенно отчетливо жанры уличной рекламы были представлены в Древнем Риме. Для размещения объявлений стали использовать в качестве постоянного стенда специально выбеленные стены. Такой древний «информационный стенд» назывался «альбум» (лат. album — белый).

Альбум из Помпеи

Объявления делились на государственные и частные.

Черной краской на альбумах писали Acta publica (лат. публичные акты, документы) — государственные сообщения, которые подлежали обнародованию, по указанию Юлия Цезаря с 59 года до н. э.

Красной краской писали Acta diurni populi romani (лат. повседневные дела римского народа) — частные сообщения, которые содержали сведения о разводах и женитьбах известных жителей, продаже недвижимости и многое другое. Их стали размещать на альбумах чуть позже — по указанию Октавиана Августа, преемника Цезаря.

К частной рекламе относились и античные афиши — подробные сообщения о предстоящих праздниках и зрелищах, которые размещали на людных улицах и форумах. На афишах изображались сцены из спектаклей (обычно — цирковые номера) и перечислялись достоинства актеров. Особые афиши сообщали о предстоящих гладиаторских боях с подробными хвалебными характеристиками бойцов-участников и их хозяев.

Появились переносные стенды из беленых досок для публичных объявлений — их считают прототипами газет.

Особым видом античной рекламы считают граффити с «вольными объявлениями», которые городские власти так ничем и не смогли извести, несмотря на все старания и строгие указы. Для античной рекламы было характерно обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств: они охватывали все сферы жизнедеятельности.

Образцы древних античных объявлений

«За шесть дней до апрельских ид и накануне в помпейском цирке будут сражаться двадцать пар гладиаторов. Также в эти дни будет представлена охота по всем правилам. В дни представлений над ареной и трибунами будет натянут навес», — сообщала одна из цирковых реклам.

«Запрещается наносить надписи здесь. Горе тому, чье имя здесь будет упомянуто. Да не будет ему ни в чем удачи», «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи» — такие объявления читали жители на стенах древних городов.

В Помпеях рекламировались термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан: «На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».

Другое граффити предлагает снять виллу: «Виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к...». Далее следует рисунок рекламируемого жилья.

Средневековый глашатай

Глашатаи, зазывалы и «крики улиц»

В период раннего Средневековья Западная Европа переживает упадок городов и утрату основных направлений развития античной культурной традиции. Рекламные тексты этого периода практически неизвестны. Только христианизация Европы в VII–IX веках позволяет говорить о возвращении культуры городов и создании новых государственных европейских образований в период классического Средневековья.

Возрождаются общественная жизнь, торговля, важнейшие формы древней устной рекламы, поскольку на этом этапе неграмотность народа не позволяла широко использовать письменные формы.

В средневековых городах многие торговые вывески зачастую были без текста и имели только рисунок и цеховую атрибутику. Словесную рекламу заменяли призывы зазывалы — настойчивые речи продавца или самого хозяина, приглашающего посетить лавочку. Создаются административные и политические объявления, для чего возрождается служба глашатаев, утраченная с античных времен.

Герольд (лат. heraldus — глашатай) — вестник, церемониймейстер при дворах королей, крупных феодалов; распорядитель на торжествах, рыцарских турнирах, он также ведал составлением гербов и родословий.

Глашатаи составляли группу особых служащих короля или крупного феодала, наделенных правом от имени двора оповещать народ о важнейших новостях, начале войны или военных победах, для оглашения законов, правительственных указов и других государственных новостей. Глашатаи были одеты в особые одежды, при себе имели рожок или барабан, нередко появлялись в сопровождении солдат или специальной охраны. В Англии глашатаям также вменялось в обязанность оповещать о приговорах преступникам и казнях, а также сообщать о времени их проведения.

Устные формы торговой рекламы состояли из передвижной и стационарной деятельности ярмарочных зазывал и торговцев. Ярмарка (нем. jahrmarket — ярмарка, из jahr — год и market — рынок) — ежегодный торг.

Ярмарочные зазывалы оповещали о торговых и городских новостях, лотереях, цирковых представлениях и приезде столичной театральной труппы. Именно на ярмарках бытовала так называемая обманная «дутая» реклама, но и за пределами ярмарочных торжищ обманной рекламы было предостаточно.

Нередко театры использовали этот жанр в дополнение к афишам и выставляли у театральных дверей зазывал-актеров, заманивающих публику соблазнительными рассказами о предстоящих представлениях. Во Франции таких актеров-зазывал называли театральными герольдами, а в России — балаганными дедами.

Чрезвычайно популярным жанром устной рекламы были так называемые «крики улиц». Город звенел от этих разнообразнейших «криков». Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ. В XIII–XVI веках были составлены сборники устных рекламных текстов «Крики Парижа», «Крики Лондона» и «Крики Рима». Они многократно переиздавались, а в XVIII веке вышли серии художественных гравюр и картин, по этим сборникам даже писали пьесы и ставили спектакли.

Был создан особый сборник текстов «Фарс криков Парижа», подобно тому, как были созданы «Комедия пословиц» и «Комедия песен». Он был построен на «Криках Парижа» XVI века. По образцу первых сборников были составлены и изданы сборники криков Европы и даже Америки, («Крики Йорка», «Крики Банбери и Лондона», «Крики Филадельфии», «Крики Нью-Йорка»).

В Средние века, да и в более поздние времена, в России, как и в европейских странах, существовала похожая уличная реклама: «крики улиц», зазывалы и царские глашатаи (или вестники). Известны были и призывы коробейников (или офеней). Офеня — странствующий по деревням торговец мелочами с галантерейным товаром, книгами, лубочными картинками. У офеней для общения между собой развился особый условный язык (феня), были изобретены ими и оригинальные «крики-призывы», обращенные к покупателям и даже к детям.

А на главных площадях русских городов, с лобного места в столице или на кремлевской Ивановской площади царские глашатаи «кричали» царские указы. «Кричали» громко — «во всю ивановскую». Их сопровождала охрана и дозволяла «кричать» только уполномоченным лицам.

Подобные устные формы рекламы популярны до настоящего времени и нередко используются на ярмарках и праздничных гуляньях. Отточенный текст, броские слоганы и особый ритм средневековой устной рекламы послужили примером при создании первых рекламных плакатов для кабаре и кафешантанов, а позже — для агиток русской революции и первых рекламных плакатов советской власти.

Конфессиональная реклама

В период классического Средневековья начинается интенсивное развитие европейских городов, как сохранившихся еще с античных времен, так и возникших на новых торговых путях. Строятся соборы, церкви, дворцы, возводятся общественные здания. Возрождается и развивается городская культура, в том числе различные формы рекламы.

Одним из наиболее ярко развивающихся направлений рекламной деятельности стала конфессиональная протореклама, что было связано с массовой христиани­зацией.

Существенной ее частью были религиозные процессии, пришедшие на смену первобытным ритуалам и античным праздникам. Они украшались реликвиями, собранными в храме, создавая торжественную атмосферу, демонстрируя популярность данного прихода, количество его сторонников, щедрость его прихожан. Для реликвий создавались роскошные обрамления, пышно декорировались храмы, богослужебные облачения и церковная утварь. Храмы, церкви, часовни и дворцы украшались удивительными картинами — витражами, мозаиками и фресками. Апогей витражного искусства приходится на эпоху готики XI–XVI веков.

В христианском искусстве мозаика и особенно фреска стали излюбленным способом украшения внутренних стен каменного храма. Иногда ими украшали вход или наличники наружных стен.

Высокие стрельчатые окна, цветные стекла в них, лики святых, благоговейно сложенные ладони, летящие ангелы на стеклянных поверхностях, сквозь которые струится небесный солнечный и лунный свет. Яркие мозаичные «розы» над входом. Витражи озаряли цветными лучами пространство соборов и создавали мистическое ощущение неземного освещения.

Большинство средневековых сюжетов на соборных витражах были религиозными. Самыми популярными цветами для стекол становятся красный, синий, фиолетовый. Позже научатся создавать и использовать желтый, серый и зеленый. Папа Григорий Великий (590–604 гг.) писал, что витражные изображения — это «книги для неграмотных». Они учат азам Священной истории и христианской доктрины тех, кто не имеет прямого доступа к тексту Библии. Вслед за ним богословы повторяли его мысль о витражах как о «Библиях для неграмотных», визуальной проповеди, адресованной массам мирян.

Повествовательные витражи — многокартинные, разделенные на круги и квадраты — обычно читаются снизу вверх, зритель должен начать с эпизодов, расположенных ближе к нему, прочитав строку, поднимать свой взор выше и снова читать строку. Витражи-«розы» могли читаться, начиная от центра цветка. Бывали и другие правила чтения в сложных фигурных витражах.

Известны более древние, дохристианские фрески и мозаики: древнеегипетские и античные, в том числе обнаруженные в Долине Царей за Нилом и в разрушенных Помпеях. Примером таких произведений служат византийские мозаики, мозаики и фрески Ватикана, итальянских соборов и православных храмов. Восточные мозаики славились орнаментом, цветовыми решениями.

В средневековой России витражи почти не использовались, а мозаики и особенно фрески с первых лет христианства служили украшением стен православных храмов. В дальнейшем фрески постепенно вытесняли мозаики, и мозаичное искусство было надолго забыто.

Самые известные — фрески Андрея Рублева во Владимире и фрески Дионисия Ферапонтова монастыря, фрески кремлевских соборов.

Витражи, фрески и мозаики, как античные, так и средневековые, — с религиозными сюжетами, геральдическими символами, рыцарскими атрибутами, украшавшие окна и стены соборов, церквей и монастырей, — производили огромное впечатление своими цветовыми эффектами и грандиозностью.

Много позже эти качества позаимствуют у них плакаты новейшего времени.

Рукописные газеты и рекламные объявления

Письменность все настойчивее проникает в общественный быт европейских городов, предвещая появление рукописных, а в скором времени — предпечатных и печатных форм рекламы. В городах начинают появляться рукописные частные объявления самого разного характера.

Среди первых рукописных рекламных произведений средневековой Европы — каталог 1447 года имеющихся в продаже манускриптов. Каталоги появились в Германии, в Англии, во Франции.

В Лондоне в XIV–XV веках входят в обиход сиквис — написанные от руки краткие объявления, которые начинаются со слов si quis (лат. если кто). Такая формула объявлений возникла еще в античных городах и иногда встречалась в Помпеях, а в Лондоне приобрела постоянный статус.

Рукописные объявления создавались писцами по заказу людей различного звания на недавно вошедшей в оборот относительно подешевевшей бумаге^[2]. Монастырские и городские скриптории (центры переписки книг) не справлялись с обилием заказов.

Подобные объявления, как правило, размещали на самых людных трассах: на стенах административных зданий, около постоялых дворов, на стенах храмов, хотя на стенах церковных зданий расклеивать их категорически запрещалось. При этом сами священнослужители на стенах храмов свои рукописные объявления о продажах молитвенников и педагогических услугах размещали постоянно.

На стены домов в людных местах европейских городов помимо личных объявлений начинают наклеивать зрелищные афиши — развернутые рукописные сообщения о зрелищах, собраниях, театральных гастролях. Подобные афиши становятся обязательными к размещению по государственному законодательству в ряде европейских стран.

На афишах помещали украшения в виде рамок, виньеток и символических изображений. Текст на афишах был выполнен вручную.

Отличием афиши от объявления сиквис является степень письменной детализации. На афишах подробно сообщалось о героях пьесы и особенностях сюжета, а также об актерах, костюмах и необыкновенных трюках, которыми развлекают зрителей на представлении. Но чаще всего подобные доморощенные афиши можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Отсюда в Англии возникло новое наименование рекламных обращений и афиш — bildboards (афиши) или poster (плакат, от англ. post — почта, столб, пост), где по королевскому указу обязательно должны были размещаться все афиши.

Стали появляться рукописные афиши и листки, сообщавшие о проведении ярмарок, конъюнктуре цен, прибытии товаров в порт.

Такие листки и афиши обычно содержали информацию по одной актуальной теме и распространялись в тавернах, пивных, трактирах, в портовых кабачках. Их наклеивали на двери, стены, опоры и барные стойки.

В крупных торговых центрах Европы во второй половине XVI века стали появляться многотемные листки — рукописные газеты с набором новостей по самым важным вопросам. В Англии — «News Letters», в Венеции — «Gazzeta» (от названия мелкой венецианской монетки).

Газеты представляли собой несколько листов, сложенных вдвое и заполненных от руки с четырех сторон. Самый ранний дошедший до нас комплект венецианской газеты датируется 1566 годом.

Возникли специальные цехи переписчиков «рукописных новостных газет» (Novellanti — в Риме, Scrittori d’avviso — в Венеции).

Все актуальные рукописные виды информационной и рекламной продукции Средневековья со временем станут печатными, обретут и тиражи, и периодичность. А опыт их создания, особенно производства рукописных афиш и портовых объявлений, окажется востребован при создании фольклорных плакатных форм.

Ксилография, медная гравюра, лубок

Расцвет предпечатной формы рекламы и пропаганды в виде средневековой гравюры происходит в XV–XVI веках: в Италии — на пике Возрождения, в Германии — на пике Реформации.

Первая точно датированная гравюра относится к 1423 году, последние находки отодвигают эту дату даже к началу XIII века.

На рубеже XIV–XV веков в Европе появилась обрезная гравюра на дереве — ксилография. Гравюра (франц. gravure, от graver — вырезать) — вид печатной графики, печатный оттиск на бумаге или на сходном материале с доски, на которую нанесен рисунок посредством гравирования. Появилась гравюра в мастерских резчиков по дереву и мастеров по набивке тканей. Специфика гравюры — в ее возможности получать множество идентичных оттисков на подешевевшей бумаге.

Первые ксилографии получили огромную популярность, выходили большими тиражами, их продавали на ярмарках, они быстро распространялись из города в город, могли служить бумажной иконкой, амулетом, украшением интерьера.

Если лаконичный, обобщенный язык ксилографии сводился к достаточно толстым контурным линиям, то язык резцовой медной гравюры отличался тонкой линией и разнообразием штрихов, предполагающих большие возможности в передаче тональной градации.

Гравюра на меди возникла примерно на 50 лет позже ксилографии. Она вышла из мастерских золотых и серебряных дел мастеров, одним из этапов работы которых была проверка ювелирной гравировки при помощи оттиска на бумаге. С появлением медной гравюры — новейшей техники, дающей несоизмеримо лучшие результаты, четкость изображения, — афише возвращается утраченное значение.

С 1470-х годов резцовая гравюра в Германии становится детищем живописцев, а не золотых и серебряных дел мастеров. Но ее создатели по-прежнему обучались в мастерских ювелиров.

Гравюра стала чрезвычайно популярна в Европе. Появились изображения святых, библейских персонажей, картины мест паломничества, соборы. На гравюрах появились библейские, романтические, бытовые и сказочные сюжеты, текст и особые шрифты. Некоторые гравюры большого формата иногда называют плакатами. Они украшали интерьеры кабинетов ученых и монастырских палат, университетских библиотек и книжных лавочек, выразительно демонстрируя изображенную тему. Гравюры стали не только допечатной формой плаката и афиши, они продолжали использоваться и после расцвета типографских технологий — как отдельно, так и в дополнение к ним. С гравюр печатали азбуки, светские картины, агитационные листки. Появились развлекательные и сатирические гравюры. Они стали распространяться по всему миру и вплоть до XX века продолжали выполнять свою функцию уникальной книжной иллюстрации, народной картины и художественного плаката.

В конце XVI — начале XVII века гравированные развлекательные листки были завезены в Россию и пользовались немалым спросом. Они известны как фряжские (итальянские) или немецкие потешные листы. Такие листки печатались с медных гравюр и завозились иностранными купцами.

Скоро подобную технику освоили и русские мастера. Появились и более дешевые картинки российского изготовления, они печатались с досок особого пиления, которые назывались луб (откуда палуба). Сами бумажные картинки получили название «лубок».

Лубочный плакат против пьянства

Лубочные картинки либо сопровождались небольшим текстом, либо были вовсе без текста, зачастую имели название или девиз, иногда составляли серию из 2–4 листов. Их раскрашивали вручную на фабриках, в мастерских, артелях, а также самостоятельно, украшая расцвеченной гравюрой стены и дворянских домов, и крестьянских изб. Эти лубочные листы выполняли художественную функцию современных арт-постеров и арт-плакатов.

С помощью лубка собирали пожертвования для церквей, рассказывали занимательные истории о жизни в других странах, о подвигах русских героев и исторических персонажей, о приключениях настоящих и сказочных, о паломниках и святых, о Земле и небесных сферах — обо всем на свете. Это были настенные комиксы и обучающие пособия, пропагандистские листки дальних путешествий и реклама русских и иностранных товаров.

Лубок, по причине неграмотности большей части населения Российской империи, вплоть до конца XIX века был наиболее распространенной формой рекламы и агитации в народной среде. Его издавали самые знаменитые типографии России, особенно много изданий «народных картинок» в XIX веке было в Москве. Стиль русского лубка станет основой и мотивом ряда плакатов как новорусского стиля, так и русского авангарда в XX веке.

Издательский плакат и коммерческая реклама

Изобретение печатного станка Иоганном Гутенбергом^[3] в 1440 годах оказало огромное влияние не только на европейскую культуру, но и на всемирную историю. Книгопечатание сыграло ключевую роль в развитии эпохи Возрождения и Просвещения, заложило материальную основу революции и распространения грамотности масс. Полиграфия открыла огромные возможности по тиражированию печатных изданий любого объема, в том числе рекламных.

Неудивительно, что первые печатные афиши в виде настенных объявлений были созданы издателями и книготорговцами Германии и Великобритании для рекламы собственной продукции. Одна из таких первых издательских рекламных афиш книготорговца Батдольда в 1482 году сообщала о новом выпуске «Геометрии» Евклида.

Еще один вид рекламных книжных афиш — объявление о продаже молитвенников в 1477 году — принадлежит английскому издателю-первопечатнику Уильяму Кекстону^[4]. Листок размером 136×76 мм был наклеен на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в университет. Текст на афише впервые завершался словами: «Просьба не срывать!»

Издательская реклама, представлявшая собой листки со списками изданной литературы и книжных лавок, в которых ее можно было купить, быстро распространилась по европейским городам и университетским книжным лавочкам, стала очень популярной и востребованной — вплоть до настоящего времени.

Первые издательские рекламные листки не содержали иллюстраций. Рисунки появились в 1491 году в рекламной «Афише издателя» Герарда Лина. Они были черно-белыми, размером 20×25 см, похожими на книжные листы с гравированными иллюстрациями: много текста и рисунок с подробной прорисовкой деталей. Одна из сохранившихся книжных афиш с иллюстрацией — рекламный листок об издании популярного рыцарского романа «Прекрасная Мелузина».

Также издатели стали выпускать каталоги по изданным книгам. Каталоги стали выходить регулярно и со временем превратились в обязательное редакционное издание солидных издательств. Каталоги рассылались подписчикам, прежде всего ученым, университетам, богатым собирателям библиотек, библиотекарям королей и других влиятельных особ. Для студентов и школяров перечни из них размещались на стенах и дверях книжных лавок, учебных заведений и университетов.

Появляется реклама первых детских книг и журналов, изданий для юношества, журналов для дам и многих других изданий и книг. Издательские афиши широко используют для рекламы ставших модными бульварных любовных романов.

Одновременно с появлением книжных афиш стала возникать и коммерческая реклама. Кроме самих издателей и книжных продавцов, особую заинтересованность к печатной рекламе первыми проявили владельцы транспортных средств, гостиниц и организаторы театральных зрелищ. Так возник коммерческий заказ рекламы. Особенно охотно английские торговцы рекламировали экзотические товары, которые еще не пользовались популярностью. В 1652 году была опубликована реклама кофе. В ней описывались чудодейственные свойства напитка (избавлял от кашля и депрессии и т. д.), объяснялось, как его готовить и что приехали зерна прямо из аравийских пустынь. Через пять лет появилась реклама какао, еще через год — чая.

В XVI–XVII веках печатную коммерческую афишу с иллюстрациями начинают использовать на ярмарках и в ярмарочных представлениях.

Одна из самых ранних афиш 1593 года содержит рекламную информацию о продаже пожарной помпы. На другой афише — «Ярмарка развлечений» 1625 года в Женеве — изображен дрессировщик обезьян, а ниже оставлено пространство для рукописного текста.

Издательская реклама в России имеет довольно длинную историю. Сообщения о новых книгах составляли непременный элемент всей русской журнальной прессы конца XVIII века. Издательская реклама размещалась в книжной лавке и могла пересылаться на дом по желанию постоянного покупателя.

Лучшие журналисты и писатели эпохи Николай Иванович Новиков и Николай Михайлович Карамзин не считали зазорным создавать и комментировать книжные и издательские объявления. Примером книжной рекламы, сделанной в духе будущего плаката, могут служить афиши Александра Алексеевича Агина на издание его рисунков к «Мертвым душам» Николая Васильевича Гоголя.

Объявления о книжных и журнальных новинках размещались в книжных лавках и на появившихся на бульварах афишных тумбах. Книжный плакат рассматривался как особый жанр, родственный самой книге. Именно этому посвящались выставки книжных плакатов и журналов в России. Сами плакаты нередко становились обложками журналов, и, наоборот, — удачные книжные иллюстрации оказывались на плакатах.

Коммерческая уличная реклама в России была представлена либо «криками» торговцев, либо ярмарочным и лубковым сегментом. Использовались вывески и витрины, но настоящие рекламные афиши и плакаты появились только к концу XIX века.

Продолжение в следующем номере

^[1] Благодарим за предоставленный материал издательско-полиграфический центр «Финпол».

^[2] Об истории бумаги читайте в журналах «Бюджетный учет» № 4, с. 66–72 и № 6, с. 66–72.

^[3] Немецкий первопечатник, первый типограф Европы.

^[4] В 1470-х годах основал первую типографию в Лондоне, неподалеку от Вестминстерского аббатства.